PSG – Chelsea, une histoire de storytelling

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PSG-Chelsea, une histoire de storytelling


Paris, c'est un déplacement facile pour nous et pour les supporters. Ce serait pas mal.

José Mourinho, manager de Chelsea

Mourinho, le manager du club de football de Chelsea, star incontestée des médias ? Peut-être, mais sur le terrain de la com' 2.0, le PSG dame le pion au club anglais.

La réussite d'un storytelling parfaitement maîtrisé.

Qu'est-ce qu'un story telling ? Pourquoi est-ce si important de l'utiliser dans une stratégie "réseaux sociaux" ? Comment en construire un ? Éléments de réponses...


Le storytelling est l'art de raconter une histoire à des fins de communication.

Plusieurs objectifs sur les réseaux sociaux:

  • Capter l'internaute: l'attraper, le tenir en haleine, le garder, le faire revenir.
  • Apporter des informations.
  • Fédérer sa communauté autour d'une histoire qui renforce l'adhésion au club et renforce sa légitimité.

Le PSG a choisi de répondre au manager du club anglais en créant une dramaturgie autour des rencontres entre les deux clubs, en d'autres termes, en créant une storytelling


Définir des séquences en ancrant le storytelling dans l'histoire du club.

Dès le résultat du tirage au sort connu, le PSG communique en se félicitant du parcours de l'équipe et en se projetant dans la victoire. La communication, décalée et humoristique, utilise les monuments et oeuvres d'art symboliques de la ville du club

Le message associe le patrimoine parisien et le club. Le club est aussi le patrimoine de la ville au même titre que ces monuments.

Le message s'inscrit dans la géographie, dans une réalité physique et fait écho au slogan du club "Ici, c'est Paris".

Les sculpteurs égyptiens ont prédit la victoire du PSG en champion's league en la représentant sur l'obélisque maintenant installé sur la place de la Concorde
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Un détail du tableau de Léonard de Vinci n'a pas échappé à la sagacité du Community Manager: le grand artiste avait également prédit la victoire en représentant la coupe en arrière-plan derrière Mona Lisa...

Les autres épisodes relateront les matchs et leur résultat.


Le tone of voice (ou l'art du chambrage...)

La ton du message est un élément important.

Il permet à la fois d'identifier facilement l'auteur du message dans un flux important d'informations et surtout il permet de fédérer les supporters autour d'un état d'esprit (voir notre article sur les fans et les réseaux sociaux)

Attaqué par le manager de Chelsea, qui se surnomme lui même The special One, le PSG riposte directement : il compte dans son équipe un joueur d'exception, Zlatan Ibrahimovic, The only One...

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On interpelle également l'adversaire dans sa langue en mettant en avant une recrue anglaise, ancien joueur d'un concurrent local (David Beckam, joueur du PSG, qui a joué auparavant Manchester United)...

02_avr_2014_10150807_10152791630213298_1018672221_nEnfin, on prépare la venue des joueurs en jouant avec le mot Manger et son ambiguïté... (remarquez les croissants bien français en fond d'écran).
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Adapter son histoire à l'actualité

Il y a différents types d'histoire: l'histoire dont toutes les séquences sont connues (à la fin, ils eurent beaucoup d'enfants...) ou l'histoire type soap opera dont les rebondissements sont fréquents et surprenants.

C’est ce dernier registre qu'utilise le PSG en surfant sur les résultats sportifs (par définition, inconnus avant les matchs. Enfin, pour la plupart des matchs :+)

Ici, après une victoire: Chers supporters de Chelsea, pour conserver de meilleurs souvenirs de Paris, allez plutôt à Montmartre.

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Joie de courte durée, le match retour voit la victoire et la qualification des Anglais...Le ton reste celui de l'humour et du fair-play typiquement anglais.chelsea

Notez le petit message en anglais sous les logos *Rendez-vous l'année prochaine...l'histoire n'est en effet pas forcément finie...


Relancer l'histoire

Le storytelling initié l'année précédente est bien servi par le hasard du tirage au sort. En effet, l'année suivante, le PSG rencontre à nouveau le club de Chelsea dans la même compétition.

L'heure de la revanche a sonné ! Chers amis de Chelsea, nous vous avions dit que nous serions de retour.
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Remarquez le hashtag, qui souligne, en anglais que l'histoire n'est pas terminée #tobecontinued.

sans_rancuneLe tone of voice reste toujours aussi humoristique...sans rancune, vraiment ? (LOL, sous-entendu, non sans rire, vous croyez vraiment ???)

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Après un premier match serré, tout reste jouable. Un nouveau rendez-vous est pris.

Encore une fois, le hashtag apporte une information...cette année, il s'agit #adifferentstory, une autre histoire.

En clair, cette année, c'est la victoire !

La fonction initiale du hashtag est détournée: d'un outil de tagage, il apporte un complément d'information humoristique.


 

Ce qu'il faut retenir

  • Définir des séquences: un début, des épisodes,  des relances, du supense (que va t'il se passer ?), une conclusion...
  • Interagir avec l'actualité quand l'histoire s'y prête.
  • Adopter un tone of voice: il s'agit d'une histoire sérieuse, drôle ? Avec une énigme ?
  • Ancrer l'histoire dans  une réalité locale ou la lier à l'identité du club. Elle gagne en crédibilité et renforce l'empathie des internautes avec votre organisation. 

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