Clubs de sport: ne laissez pas fuir vos fans !

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Comment fidéliser les fans de sport sur les réseaux sociaux ?


"Le business, c’est créer un client"

Peter Drucker, consultant en managment

"Dans notre domaine, le business, c'est de créer un fan"

Brian Jennings, Directeur Marketing de la NHL

Un fan, c'est donc un client un peu spécial...

Comment l'attirer ? Comment le conserver ? Comment s'assurer de son engagement et de sa loyauté ?

Trois moyens pour vous aider à fidéliser vos fans.


1 - Le club, supporter #1 de l'équipe sur les réseaux sociaux

Le fan est un passionné. 

Le réseau social offre une relation personnalisée.

Ca ne peut faire que des étincelles !

Le fan n'attend pas du compte social de son club un rapport factuel des rencontres. Il veut de la sueur ! Il faut lui parler comme un autre fan lui parlerait !

Non, "on ne fera pas mieux la prochaine fois, ON LES E-CRA-SE-RA !!"

Le contenu « sport » a une forte propension à exacerber la passion parce que c’est un contenu émotionnel.

Ces publications suscitent l'adhésion des fans...

Jean-Michel Aulas, le président de l'Olympique Lyonnais ne s'y trompe pas quand il tweet (on remarquera d'ailleurs que depuis qu'il utilise Twitter, sa présence dans les média traditionnels se fait beaucoup plus discrète).

Un classique du "discours supporter", la critique de l'arbitrage...

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qui assure le soutien des supporters

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Enfin, un président qui n'hésite pas à retweeter le chambrage d'un supporter envers le club rival voisin...

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La personnalité de Jean-Michel Aulas est intimement associée au club. Mais il s'agit de la même démarche quand la communication vient du club...

ici, le chambrage du PSG publié sur Facebook le jour du tirage au sort de Champion's league qui leur attribue un club anglais comme adversaire...

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Qu'en retenir ?

Il faut mettre en place un tone of voice et une stratégie incluse dans la stratégie globale (voir notre article sur la stratégie du PSG)

Sur les réseaux sociaux, il faut abandonner le communication corporate.. On laisse la neutralité bienveillante au vestiaire ! En laissant parler la passion, on adopte le discours du supporteur, on se met au même niveau que les fans.

Les fans veulent se connecter à d’autres fans. En adoptant la position de fan #1 (avec toute sa dose de passsion et de...mauvaise foi), le club s'humanise et facilite l'empathie.

2 - Offrir du contenu unique

Le fan a toujours été l'indicateur du succès d'une entreprise sportive. Mais jusqu'à présent, on ne lui offrait que le moment du jeu, et encore, une vision extérieure du moment de jeu...

il n’avait pas accès aux coulisses, aux entraînement, aux voyages, aux repas, aux vestiaires...

Les réseaux sociaux ont changé tout cela !

Faire entrer le fan dans les coulisses

Le succès d’une stratégie numérique est d’offrir un contenu unique qu’on ne retrouvera nulle part ailleurs. Les nouvelles consacrées aux coulisses ont un très grand potentiel viral.

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Mais il peut s'agir également d'une vue "de l'intérieur " de l'événement: ici une prise de vue d'une course cycliste publiée sur twitter

Accéder aux stars

Un contenu unique, c'est aussi une relation unique: contacter ses héros n’est plus inaccessible comme ça l'était avant.

Le fan a une conception d'une relation personnelle avec le sportif, il est en immersion dans son intimité via les réseaux sociaux.
tweet Gomis avec un fan
Tweet Mavuba
Le sportif partage ses engagements avec le fan.

On entre ici dans le domaine du personal branding mais ces contributions peuvent être utilisées par le club dans leur stratégie numérique.

3 - Transformer les fans en contributeurs

Traditionnellement les fans marquent leur attachement au club en achetant des maillots, des écharpes.

Mais, sauf exception comme les socios espagnols, les supporteurs sont assez peu impliqués dans l’environnement et la structure de l’organisation sportive.

Ici aussi, les réseaux sociaux ont modifié la donne: le fan s'engage, jusqu'à co-créer du contenu avec le club sur les réseaux sociaux.

L’idée de co-création implique un engagement fort du fan.  En leur demandant de poster leurs photos ou commentaires, le club dit « je vous écoute » mais aussi "j'ai besoin de vous, vous avez un rôle dans l’équipe".

Le fan devient le 12ème homme numérique !

Manchester United exploite une dimension importante du fan: la mémoire et l'inscrption dans une histoire.
En retraçant toute sa vie dans sa time-line Facebook, Manchester United offre à ses fans un moyen de cultiver et de partager  cette mémoire.
Une pratique courante est de laisser les fans voter ou choisir la composition de leur équipe: ici aussi, les fans ont (l'impression d'avoir) un impact direct sur la vie de leur équipe et cela renforce leur loyauté.

logo MU
Liverpool website for kids
Un fan qui contribue est un fan à vie: le club de football Liverpool FC l'a bien compris: en créant un site spécialement dédié aux enfants, il cible les fans jeunes. En plus de raconter l'histoire du club de manière ludique, il demande à ses plus jeunes fans de contribuer au site et à la vie du club en faisant des dessins qui sont publiés. Brillant ! Voilà comment cimenter une loyauté et crée des fans à vie !

Certains clubs abritent également sur leur site ou forum des communautés de supporters qui échangent sur des sujets particuliers: un réseau relationnel fort peut se créer autour de la marque du club et de la passion commune.


Ce qu'il faut retenir

  • Soyez "honnête" et passionné, soyez un FAN !
  • Offez du contenu exclusif
  • Impliquez vos fans

En travaillant sur ces trois axes, vous vous assurerez de la loyauté de vos fans et donc...améliorerez votre business ! 

Cette politique comporte des risques: ouvrir sa communication, être "humain" et "honnête" comporte des risques. Une formation est conseillée pour appréhender le contexte et les bonnes pratiques. Contactez-nous !

Helow propose des modules de formation sur catalogue ou sur-mesure dédiés à l'utilisation des réseaux sociaux dans le cadre de l'entreprise. Contactez-nous !

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